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来源 | 《经理人》杂志

随着比亚迪、小鹏、蔚来等国产新能源汽车品牌占领一线城市的豪华商场黄金铺面之后，大众汽车也挟其电动汽车加入了这场“商铺即展厅”的模式竞争。

【资料图】

过去，豪华商场的黄金铺面，属于国际一线的服装、首饰品牌的既定营销场地，现在则被大量新能源汽车品牌控制。

然而，德系的大众汽车在这场竞争中有些落寞，在燃油时代和其一起在中国市场叱咤风云的国际豪华、一线、二线品牌几乎都缺席了这场模式竞争。

根据乘联会的统计口径，2022全年，以燃油车国际品牌主导的豪华车市场在中国市场销量仅完成226.23万辆，相比2021年的261.71万辆（扣除了争议部分的销量），同比下滑了13.56%；市场份额从2021年的12.99%下滑至11.01%，回到了2019年的水平。

这意味着，传统豪华燃油车品牌在中国市场连续步入第四次衰退。与此同时，纯电车型销量在去年实现52万辆，同比增长45%，较2019年增长992%。由此推测，传统豪华燃油车品牌重返昔日地位几无可能，而它们失去的市场将由大部分的国产品牌取代。

市场地位易手加速，也带来了另一个课题：品牌价值取代。

也许用不了多久，国内汽车市场再也没有什么豪华品牌的概念，有的只是高端品牌和普通品牌。国内新能源高端品牌，不仅将取代之前的国际二线豪华汽车品牌，甚至成为国内乃至全球汽车市场的超高端品牌。

这一切的发生，正如当初马车输给汽车类似：再豪华、再跑得快的马车，面对一个全新的时代，也会被摧枯拉朽地颠覆，而“马车品牌”也会随之灰飞烟灭。

美国达特茅斯大学塔克商学院营销学教授凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）在1993年提出了一个关于“消费者品牌资产的模型（Customer-Based Brand Equity，简称CBBE）”。该模型有六个结构，分别是：品牌特征（Brand Salience）、品牌表现（Brand Performance）、品牌形象（Brand Imagery）、消费者评判（Consumer Judgment）、消费者情感（Consumer Feeling）和消费者共鸣（Consumer Resonance）。在该模型结构中，涉及消费者就占了50%。

凯勒的CBBE强调的是，品牌资产的构建必须以消费者为本。

从这一理论出发，无论是汽车赛道选择，还是品牌优势地位决定，豪华燃油车品牌长期以来保持品牌霸权姿态，在产品设计、研发、服务、价格、营销等方面，严重脱离消费者。

对比之下，无论是基于制造基础的国产新能源汽车企业或者造车新势力，采取了一系列“尊重消费者”的行为，如：让用户参与产品设计、采集用户反馈信息、开通和用户交流的渠道、开设大量触目可及的展厅等等。随着“粉丝”激增、迅速培养供应链、产能大幅扩增，以及加快产品迭代和全球市场进入速度等等，国产新能源汽车企业已经全部进入了品牌构建及再升级时期。

凯勒的CBBE本质，是解释品牌不仅是一种战略行为，更是一场经济行为——小到企业的竞争力，大到一场产业经济变局。

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