电商行业每年有两场“大考”。在很多商家眼中，618这场“期中考试”会透露出很多关键信息，今年618期间，百亿补贴、低价策略、技术驱动都是高频词，电商平台抛弃了往年的“奥数题”，以更简单、直接的方式带来一场消费盛宴。
商务部将2023年确定为“消费提振年”，今年的618也被赋予更多的意义：为扩内需“快马加鞭”。同时，今年也恰逢京东创业二十周年，透过618这个节点性的日子，可以透视电商行业20年的巨变，数字经济新范式的内涵正全面升级。
消费者更加理性，平台竞争白热化
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5月31日晚8点，京东618正式开场，10分钟销售额破亿元的品牌数量同比增加23%，近五成中小商家成交额增长超200%……线上的巨量订单，在仓库里被迅速打包，大部分商品在第二天就能送到消费者手中。
家住浦东新区的消费者林燕珺，在长达近1个月的618周期中大约买了3波产品，她告诉记者，第一波是6月1日在李佳琦直播间购买的摄影套餐，第二波是6月上旬在抖音电商购买的化妆品和纸巾，最大额的消费还是留到了6月18日正日子，“在京东抢到了大额券，买了一台笔记本电脑、一台家用热水器、一件户外运动风衣。” 林燕珺粗略算了一下，整个618大促期间花了1万多元，“今年我有意识减少了囤货量，大件商品主要是电子产品和家电的更新换代，该省的省，该花的花。”
从记者的采访来看，今年消费者盲目冲动消费少了。《2023麦肯锡中国消费者报告》中的消费趋势调研显示，消费没有降级，只是选择更明智。艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，过去消费者在线上尚未形成日常消费的连贯性时，造节对于囤货性消费的促进作用十分明显，但随着电商消费走进日常，消费者的心智变得成熟，消费也更为理性。
与此同时，电商平台的多元化发展，也让平台的竞争更为激烈。京东零售CEO辛利军表示“今年京东618是全行业投入力度最大的一次”，淘宝天猫集团CEO戴珊宣布这将是“历史上最大投入的一届618”，小红书、抖音快速跟进618买买节、618好物节预售，拼多多则喊出“天天都是618”的口号。
技术成为降本增效的关键变量
每一年的618，呈现给消费者的都是极具性价比的商品价格，今年包括京东、天猫、拼多多等平台都重提“低价策略”，让不少消费者直呼“真香”。那么低价从何而来，是否意味着商家、平台的利润被摊薄了？
在京东618启动会上，辛利军的答案是“用极致的低成本带来极致的低价”。过去，薄利多销、扩大规模都是降低成本的惯用方式，而这几年，技术成为降本增效的关键变量，从某种程度上说，技术正在重构供应链的成本格局。
伴随着AIGC的技术趋势，走到前端的虚拟主播、躲在幕后的智能客服迎来了新的应用场景。618期间京东云虚拟主播言犀“上岗”，商户联想使用下来感触颇深：“每日成交额最高可达到真人主播的 2.3 倍，成本却不到原来的十分之一”。数据显示，能与消费者灵活互动的言犀虚拟主播已带动商家成交额较去年双11增长超223%。
电商平台多年来的数智化建设，同样带动了降本增效。美腕信息系统产品部负责人杨晓曈告诉记者，目前直播选品平台已实现数字化、智能化、业财法一体化的布局，全链路流程实现线上化运营，借助信息化技术达到简化流程、降低成本、提高效率的目的，让直播带货更加便捷。
有分析人士认为，随着AIGC等技术在零售领域的落地，有助于推动电商业务持续升级，“价格战”或将持续存在，但并非你赢我输的零和游戏，而是经由数智化改造的全新商业链路，“净化”不必要的损耗并让利于消费者，最后实现消费者、商家、平台“三赢”的健康发展模式。
数字经济新范式内涵全面升级
如果把618置于更大的场域来解读，它所代表的数字经济范式，是提振消费的重要抓手。国务院发展研究中心市场经济研究所所长王微认为，今年的618是中国经济生活全面恢复后的第一个以电商平台为主要场景的大型促消费活动，对更好地促进、引领消费将产生积极作用。
今年以来，国内消费市场加快恢复。一季度，最终消费支出对经济增长的贡献率达66.6%，重新成为经济增长第一拉动力，商务部预计二季度消费市场有望继续保持平稳增长态势。王微认为，数字经济的全场域、全链条可以有效赋能实体零售服务企业，带动制造业、服务业发展，推动创造新产品、新服务、新场景，加快形成消费引领供给、供给创造需求的发展格局。
“618”二十年，数字化时代的内涵也全面升级。20年前京东初创之际，解决的是家电单一场景的数字化零售有没有的问题，20年后，当数字经济成为推动经济发展的重要引擎之一，它让更多中小企业“触网即走向全国”。今年年初，京东发布“春晓计划”，通过增设“自然人”、“工厂店”等一系列扶持举措，吸引了包括新农人、设计师、手工匠人等大批新商家入驻，一季度新增商家数量同比增长240%。同样在淘宝天猫平台，截至6月18日0点，超256万中小商家今年的618成交额超过去年同期，还有118万名中小商家达成了“1万元成交”的小目标。
在中国贸促会研究院副院长赵萍看来，在数字经济时代，要更加重视新型实体企业“以大带小”的能力，通过优化供应链、整合信息流、数智化发展，帮助更多中小微商家突破资金、技术、市场、人才的制约，更加有效地满足消费和释放消费潜力。
作者：徐晶卉
编辑：薄小波
责任编辑：戎兵
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